Die umstrittene Benetton-„Schockwerbung“ des Fotografen Oliviero Toscani

18.06.2008

Vortrag von Carsten Roth im Dortmunder Kunstverein
in Kooperation mit der VHS Dortmund

Eintritt (Abendkasse): 5,- €

Im September 2007 sorgte eine von Oliviero Toscani (*1942) konzipierte Werbecampagne für Aufsehen, denn er lichtete für die Modemarke „No-l-ita“ die ausgemergelten Körper magersüchtiger junger Frauen ab. Mit den schockierenden Bildern wollte der streitbare Mailänder Fotograf einmal mehr auf ein gesellschaftliches Problem aufmerksam machen. Abermals diskutierten die Betrachter, ob ein solch krasser Tabubruch weniger zum Nachdenken und Diskutieren auffordere als vielmehr eine der Profitgier entwucherte Geschmacklosigkeit sei, bei der das Elend dazu missbraucht werde, die schöne Warenwelt auf vulgäre Weise zu bewerben.

Bereits in den Jahren 1984–2000 hatte Toscani für das italienische Bekleidungsunternehmen Benetton eine spektakuläre Werbecampagne und mit ihr eine neue Corporate Identity des Modeimperiums konzipiert. In seinen unter Verwendung eigener Fotografien sowie von „Schockfotos“ aus der Presse gestalteten Zeitungsanzeigen und Großplakaten verweigerte er sich den ästhetisierenden Gestaltungsprinzipien konventioneller Reklame, da er die dort vorgegaukelte Scheinwelt für verlogen und somit als sozial nutzlos erachtete. Toscani setzte dabei einzig auf die Kraft des Bildes, verzichtete also nonverbal nicht nur auf die üblichen platitüdenhaften Slogans, sondern vermied sogar die Darstellung der beworbenen Produkte.

Die Benetton-Campagnen wurden weltweit kontrovers diskutiert; einige hoch prämiert, andere gerichtlich verboten. Insbesondere attestierte man den provokantesten Motiven die niedrigen Beweggründe, menschliches Leid scheinheilig auszunutzen, um mit der durch den Skandalfaktor gesteigerten Aufmerksamkeit schamlos den Umsatz zu steigern.

Der Vortrag stellt die wichtigsten Arbeiten der Benetton-Campagnen vor und dokumentiert ihre thematische und ästhetische Spannweite. Darüber hinaus soll deutlich werden, welch exzellenter Kenner der Kunstgeschichte Toscani ist, da er christliche Bildmotive und andere Bildtopoi der Malerei alter Meister zitiert. Für Toscani sind seine Fotografien keineswegs Werbung, sondern vielmehr provokante Kunst, in der er mit Stereotypen spielt und gängige Klischees bricht. Um die seiner Arbeit zugrunde liegenden Intentionen besser verstehen zu können, werden außer den Bildbeispielen auch zahlreiche Zitate aus Interviews sowie aus seinem zornigen Manifest-Buch „Die Werbung ist ein lächelndes Aas“ zur Seite gestellt, in dem er gegen die Werbebranche den „Prozess“ eröffnete.